首頁 我的圖書館 個圖VIP
快手只欠“變快”

    2020,快手加速“向錢”

    文/螳螂財經(ID:TanglangFin)

    作者/陳小江

    2020年最后一天,羅振宇在武漢舉辦跨年演講晚會,主題是“長大以后”。在這前一天,快手召開全員會,宣布將于2021年1月10日開啟全員大小周工作制度,進一步全員加速。

    兩者看似無關,但聯系起來又很有意思——曾被貼上“慢公司”標簽的快手,在長大之后,正在加速變快。

    2020年11月5日,成立9年的快手,在香港交易所提交了厚達733頁的IPO招股書,向市場宣告“快手長大”。

    1月14日,快手通過港交所上市聆訊,計劃于2月第一周上市。而從1月18日開始,快手上市保薦人團隊將開始分析師路演,隨后快手將正式進入招股階段。

    按下IPO加速鍵,在爭做“國內短視頻第一股”路上率先搶跑,是快手2020年變快的最重要標志,而“變快”則是快手2020年發展的主旋律。

    在2020年初,斥資拿下2020年央視春晚獨家互動合作授權后,宿華就說過“我很期待快手進一步’長大’,通過春晚牽引出最高峰,看到我們在產品、組織方面的極限作戰能力。”而春晚這種難得的硬仗和大仗,也倒逼快手必須快起來。

    經過春晚一役,快手日活順利突破3億,完成K3戰役目標,并順勢為整個2020年變快奠定了基調。

    從上線快手8.0、快手小店通、好物聯盟,到升級磁力聚星(原快接單)與快手粉條,再到引入眾多互聯網頭腰部公司人才,成立新一屆經管會。吸引周杰倫、鄭爽、C羅等各路明星加入,與京東達成戰略合作、在全國各地拓展產業帶等等。可以看出,整個2020年,快手在各方面都進行了提速。

    快手變快,加速向“錢”

    若將快手所有變快動作抽象來看,螳螂財經認為,可歸結到一點,即2020年變快的快手,在加速向“錢”——加速IPO,是為了離“錢”更近。提速商業化,是為了加速掙錢。而加快產業鏈、內容生態鏈建設和營銷推廣,則是加速“花錢”。

    加速IPO不用說。在短視頻行業競爭焦灼的當下,搶占先機成為行業第一股,不僅是實力象征,也能吸引更多資本關注,制造更大聲量,并在用戶和資本市場形成習慣性標簽,取得先發優勢和主動權。相反,后上市者可能會因為有了參考標的,從而受到市場更為嚴苛的檢視和對待,這就好比之前的虎牙和斗魚。

    在加速掙錢方面,快手的營收主要來源與直播、在線營銷服務以及包括電商在內的其它業務三方面。2020年快手直播業務表現依然亮眼,營收和月付費用戶數量都實現增長。

    據招股書顯示,截至2020年9月30日,快手直播在2020前三季度營收為407億元(2019年全年為314億元)。期間每月付費用戶為5990萬,相比2019年每月約4890萬的付費用戶,實現增長。

    從艾瑞咨詢統計數據來看,直播虛擬禮物打賞行業在2019年到2025年,將保持19.9%的年化復合增速,目前快手擁有1.7億直播日活用戶,直播業務的增長潛力依然巨大。

    而電商和商業化(在線營銷服務),則是快手的兩大新引擎。2020年,針對電商業務,快手以拓展規模為主。針對在線營銷服務,則在打通公私域流量,以及提高全域流量的商業化效率上進行加速。

    電商方面,招股書顯示,2020年前三季度,快手電商GMV達到2041億,其中第三季度單季GMV實現945億元。而早在2020年8月,快手宣布電商訂單超過5億,成為繼淘寶天貓、京東和拼多多之后的電商第四極。與此同時,快手電商日活破億,平臺活躍商家數超過100萬,且電商月復購率高達65%。

    在電商規模拓展上,快手從人貨場多方面加快布局。

    一方面,快手過去一年在全國拓展了數十個產業帶,不斷推進與京東的戰略合作,如在616、99、116等大促節點推出雙百億補貼,共同打造直播基地等。并發布“雙百計劃”,加大對官方服務商和產業帶中腰部主播扶持,打通了品牌、工廠、農場、達人四方供應鏈體系。

    另一方面,快手上線了多個助推電商發展的新產品。如為缺乏商品供應能力的中小商家推出商品分銷庫“好物聯盟”。能替快手電商主播漲粉和提升交易轉化的流量推廣工具“小店通”,并上線了配套的數據分析平臺“生意通”,在直播、交易、流量等環節提供數據分析。

    而在在線營銷服務上,快手上線了8.0版本,并對營銷服務產品做了迭代升級。如快手8.0的推出,升級了產品主交互界面,兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式,進一步打通了快手公域流量和私域流量。

    而旗下兩大營銷產品磁力聚星(廣告商服務)和快手粉條(內容創作者服務)的升級,在私域流量分發的基礎上接入公域流量,讓快手在線營收服務收入快速上升。據招股書披露,2020年前三季度快手該項收入為133億元,占前三季度公司總收入的32.8%。

    與此同時,快手還更新品牌Logo,發布全新Slogan,從“看見每一種生活”升級為“擁抱每一種生活”。并首次明確快手企業價值觀“快手派”——以“癡迷于為客戶創造價值”為使命。讓用戶從“觀察者”變成“參與者”,從關注用戶到關注用戶和客戶,凸顯了雙向互動和客戶價值。

    這一系列變化,讓快手2020年的升級,成為自2014年從GIF工具轉型為短視頻社區以來的最大升級。

    至于在加速“花錢”方面,2020年快手在戰略性投入上更是毫不手軟。主要表現在以下方面。

    一方面是在品牌營銷上,如拿下2020年央視春晚獨家互動權,在雙11大促節點,聯合江蘇衛視共同打造的“快手一千零一夜”大型晚會等,加速了快手品牌升級和打破現有生態圈向外拓展。

    另一方面是在人才引進上,2020年快手接連引進包括阿里、騰訊、滴滴、美團、字節跳動等公司在內的諸多頭腰部互聯網人才。不久前,還成立新一屆經管委,新增多位一級部分帶頭人,落地管理職級體系。

    而在內容生態建設上,快手一改以往“佛系”態度,吸引了周杰倫、鄭爽、C羅、楊冪、黃渤、張杰、沈騰等眾多頭部明星入駐,有利于提升平臺整體的調性,撬動更廣闊的商業價值。

    此外,在電商基礎設施和生態建設上,快手也進行了戰略性投入。包括上文提到的在全國各地拓展產業鏈,和京東達成戰略合作,推出一系列雙百億補貼活動,以拿出流量和資金扶持中小商家和產業帶中腰部主播發展等等。

    招股書顯示,2020年上半年,快手銷售及營銷開支總計137億元,相比去年同期的30億元,增長354.1%。可以說,成立9年的快手,在“燒錢成風”的互聯網領域,首次開始大規模戰略投入,其變快之心,顯而易見。

    再加上在技術研發等方面的投入,導致快手在2020年前六個月出現了63.5億元的首次經調整虧損。不過這種虧損在第三季度快速收窄,據招股書顯示,快手2020年前三季度經調整后的虧損凈額為73.9億元。以第三季度新增10.4億元虧損計算,平均月虧損不到3.5億元,較半年期的每月10.6億元,月均虧損呈大幅收窄。

    總的來說,2020年的快手,從產品、運營、推廣到企業組織和價值觀進行了一系列升級,而升級的核心可以理解為加速向“錢”。

    誰在推著快手變快?

    那么,誰在推動快手變快?

    羅振宇在跨年演講上提到“過去我們常說,規模是一切問題的解藥。很多問題把規模做大,自然就解決了。但是,很多時候,規模也是問題的根源。”

    對快手來說,經過9年發展,從最初的Gif工具到視頻化內容社區,再到集短視頻、直播、電商等眾多業態于一體的綜合生態,已經很難簡單用短視頻來形容如今的快手。如今,它既是一個視頻化的內容平臺,同時又兼具濃厚的社交屬性,擁有令人羨慕的私域流量,并成長為電商第四極......

    (快手生態簡圖,圖片來自網絡)

    可見,規模對快手來說早就不是最主要問題。更重要的是規模本身——在如此規模前提下,如何提升快手平臺的商業容量擴張能力,實現流量和用戶價值最大化、營收多元化。

    2019年,宿華和程一笑在給快手全體員工發內部信中表示,“慢公司”正在成為快手的標簽,讓其深感不安,并為此提出了解決方案——快手不能再“佛系”下去,變快、變得更有狼性于是成了解決問題的關鍵。

    因此,快手變快,加速向“錢”,是所有企業“長大之后”的必然,也是快手長大之后的主動求變。

    如果說2019年宿華和程一笑在給快手全員內部信意識到,快手要從“成就一款偉大產品變成更想成就一家偉大的公司”,那么2020年,則是這種想法具體落實的一年。

    因為當一家公司走到上市時,其花錢能力和掙錢能力變得同樣關鍵。畢竟在資本市場,空談情懷不談商業變現都是耍流氓。而上市之后,有錢不會花,也是一種能力缺失。

    快手在2020年的一系列動作,展現了其在這兩方面的能力。而從市場反饋來看,其市值估值從2019年年底傳言的286億美元,上升到如今的500億美元,則可以看作是市場的認可。

    當然,除了主動求變之外,推動快手改變的,還有行業競爭加劇下的被動加速。

    一方面,從行業來看,短視頻行業用戶增長正步入中后期,流量紅利消失,提升流量和平臺用戶價值成為關鍵,加速商業化成為接下來的重點。據QM《2020中國移動互聯網秋季大報告》數據顯示,到2020年9月,短視頻行業月活躍用戶數達到8.59億,同比增速逐漸放緩。

    與此同時,在用戶紅利消失時,各方滲透率正在加速。相比抖音(含抖音火山版)的6億日活,快手3億日活尚存在一定差距,不過,快手并非沒有機會。

    隨著各平臺間用戶重合度增加,意味著行業接下來的用戶爭奪戰,已從跑馬圈地轉向相互滲透。相比抖音對快手的滲透空間,快手向抖音的滲透空間顯然更大,尤其是隨著周杰倫、鄭爽等頭部明星的入駐,為快手帶來了新機會。

    此外,隨著視頻號的快速崛起,基于社交推薦的短視頻價值和勢能得到放大,從市場到用戶認可度也會得到釋放。這對同樣擁有社交屬性的快手來說,也是一個良機,快手因此趁機加大營銷和推廣力度。

    另一方面,從商業化能力上來看,抖音一開始就走的是強運營和商業化路線,這是其能快速崛起的重要原因,但也透支了其后續商業化提升的空間。2020年抖音,加速在直播電商領域發力,尋找新增量也是基于此。

    可見,快手加速在線營銷服務商業化,與抖音加碼電商本質上邏輯相似,即提升流量變現率和營收多元化。對快手來說,是要打通公域和私域流量。而對抖音來說,則是要構建更好的社交信任氛圍。

    隨著快手8.0上線、快手極速版用戶增長,以及對在線營銷產品進行升級,快手在線營銷服務的商業化潛能,正在逐步得到釋放。商業化能力的增強,會吸引更多內容創作者、商家、品牌商加入快手。

    因此,快手變快背后,除基于自身規模質變和上市需要外,行業發展帶來的用戶增長邏輯的變化、對商業化能力的迫切需求、以及在直播電商領域卡位等都是其變快的背后推手。

    快手,還需要更快嗎?

    2020年變快之后的快手,也確實沒令人失望。

    據招股書數據,在用戶方面,截至2020年9月30日的9個月,快手中國應用程序及小程序平均日活及平均月活分別為3.05億和7.69億。其中,僅快手極速版在一年多時間就讓日活破億。

    營收方面,2019年快手全年總營收為391億元,而在2020年前三季度,其總營收為407億元,僅用三個季度收入就超過去年全年。最主要的是營收結構更加多元化——在線營收服務收入占比增加,電商規模的快速擴大帶來新的營收想象空間,都讓快手變得更穩。

    數據顯示,從2017年到2019年,快手直播業務營收在總營收的占比分別為95.3%、91.7%、80.4%,線上營銷服務收入占比分別是4.7%、8.2%以及19%。到2020年9月30日,兩者占比分別為62.2%和32.8%,其中非直播業務總公司中收入的37.8%,營收多元化日漸明顯。

    那么,在2021年,快手還需要變得更快嗎?答案是肯定的。

    第一,就短視頻賽道而言,在快手提交IPO招股書之后,抖音也緊急放出自己要IPO的計劃,可見搶奪上市賽點的重要性。視頻號在上線后實現快速爆發,證明了社交+短視頻大有前景。視頻號的入局也將加大商家、用戶對社交+短視頻直播的認識,對快手來說是一次加快獲取用戶的新良機。而在上市之后,快手將獲取更多的市場資源,趁著抖音尚未上市,快手可以形成降維攻勢,加速發展和滲透。

    第二,就直播電商而言,2020年直播電商市場規模已接近萬億,并且還在穩步增長之中。當下快手直播電商僅次于淘寶直播,且與淘寶直播相比,快手的優勢在于私域流量和社交屬性,劣勢是供應鏈上不足。快手仍需在供應鏈上加速布局,借助新一代內容電商的紅利,憑先發優勢,拉大與后來者的距離。

    提到快手直播電商,很多人可能對快手幾大家族印象深刻,并認為是幾大家族撐起了快手的直播電商,其實并非如此。借助“普惠”機制,快手主播多元化趨勢非常明顯。

    以辛巴家族為例,據第三方數據平臺壁虎看看統計數據,2020年1-6月辛巴家族GMV為65億,7-9月GMV為57.61億,前9個月GMV總額為122.61億元。同期,快手電商前三季度2041億的GMV,辛巴家族占快手電商GMV總額僅為6%左右。可見,外界傳言辛巴家族貢獻快手電商50%的GMV,并不準確。

    事實上,在快手上帶貨能力強的主播非常多,僅在2020年11月份,據壁虎看看數據,石家莊蕊姐、羋姐、葵兒、阿浩、超級丹等多位主播均有單場GMV破億的帶貨成績。而在快手直播虛擬禮物收入上,快手六大家族的直播收入,在快手總體打賞金額的占比尚不到5%。這種普惠和多元化生態,是快手的優勢,快手也需要進一步加速將其放大。

    第三,目前快手直播電商規模雖大,但是電商貨幣化率還不夠,這跟快手在大力培育和扶持電商生態有關。如推出雙百億補貼,給商家和主播以流量、資金等扶持、拓展產業帶等。因此,如何在繼續擴大規模同時,提升直播電商的貨幣化率,也需要快手進一步提速。

    第四,在快手招股書中,電商、網絡游戲、增值服務等被合并計入“其他收入”,該項收入在2020上半年約為8.1億元,僅占總收入的3.2%。而截至到2020年9月30日,快手該項收入已達到20億元,第三季度增加約12.2億元,可以看出增速很快。不過,從整體規模來看,仍是快手需要加速開拓的業務。其中電商業務不用說,在游戲上,快手的潛力也很大。

    早在2019年11月,快手游戲直播日活就達到5100萬,超過虎牙、斗魚兩大游戲直播平臺日活之和,游戲短視頻日活達到7700萬。到2020年6月,快手游戲短視頻日活更是超過9000萬,游戲業務顯然是快手另一個需要加速發力的重點。

    第五,近幾年隨著短劇的爆發,快手抖音等短視頻平臺已經成為追劇第四極。以快手為例,從設立“快手小劇場”,到推出“快手短劇”品牌,快手微短劇發展迅猛。據《2020快手短劇生態報告》顯示,目前快手小劇場收錄短劇超2萬部,其中超2500部劇集播放量破億,這也是快手需要加速發力的另一個重點。

    總而言之,從目前趨勢來看,視頻化內容有望成為未來互聯網的超級連接器。在這種風口下,得益于優質的私域流量、社交屬性以及普惠原則等,快手在過去9年已經為發展電商、廣告、游戲、微劇等多元化業務打下了厚實的基礎,如今的快手,只欠“變快”而已。

本站是提供個人知識管理的網絡存儲空間,所有內容均由用戶發布,不代表本站觀點。請注意甄別內容中的聯系方式、誘導購買等信息,謹防詐騙。如發現有害或侵權內容,請點擊一鍵舉報
下載APP,好文好書隨時看
來自:螳螂財經  > 待分類
舉報
[薦]  原創獎勵計劃來了,萬元大獎等你拿!
猜你喜歡
類似文章
磁力大會,快手“品銷合一”鑄造直播+營銷商業雙引擎
直播戰爭:2020
抖快淘拼,直播電商的背水一戰
快手阻擊抖音,抖音緊逼淘寶,電商江湖打響“中場戰事”?
快手啟動上市:營收屢創新高,加碼多元化發展
2020年抖音發展現狀及趨勢
更多類似文章 >>
生活服務
綁定賬號成功
后續可登錄賬號暢享VIP特權!
如果VIP功能使用有故障,
可點擊這里聯系客服!
3d开机号奖号试机号在线